在这起案件中，戴姆勒公司越是执着于注册，越是让人想起沉默的北京汽车工业控股有限公司
文 本刊记者 马丽
2004年12月30日，距北京奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车有限公司（简称BBDC）正式成立还有8个月的时间，戴姆勒股份公司（下称“戴姆勒公司”）就迫不及待地申请注册“北京奔驰”商标。尽管本次申请之举一路波折，历时多年，并极有可能在近日再遭被否。但德国戴姆勒公司依然给中国企业上了生动的一课：市场未动，商标先行。
“北京奔驰”之争
经历了申请—驳回—复议—再驳回的循环，执着的戴姆勒公司将商标评审委员会（下称“商评委”）告上了北京市一中院。3月4日该案庭审结束，法院将择日审判。商评委有关负责人向《法人》记者透露，截至目前，他们尚未收到法院的判决书。
商评委驳回戴姆勒公司复审请求的主要理由是：北京属县级以上行政区划名称，根据《商标法》不能作为商标注册使用，同时戴姆勒公司注册地是在德国而不是在北京，若注册“北京奔驰”商标，容易让消费者对车辆产地产生误认。
而戴姆勒公司则认为，“北京奔驰”是戴姆勒公司在北京合资公司BBDC的简称，其中“北京”只是真实地表示产品的产地，“北京奔驰”是原告的北京合资公司在北京生产的汽车品牌，不会对商品的产源产生误导。
中国国际贸易促进委员会专利商标事务所商标二处处长冯义宾认为，从原则上来说商评委的决定没有问题。他告诉《法人》记者，国家工商行政管理总局2005年底公布的《商标审查及审理标准》明确规定：“商标所含地名与申请人所在地不一致，容易使公众发生误认的，判定为具有不良影响，适用《商标法》第十条第一款第八项的规定予以驳回。”
但是冯义宾同时指出，“北京奔驰”也不是完全没有得到注册的可能。上述审查及审理标准同样规定，“商标由地名和其他文字构成而在整体上具有显著特征，不会使公众发生商品产地误认的”，可以不将其判定为与我国县级以上行政区划的地名相同。
也就是说如果“北京奔驰”已经有它特殊的含义，在消费者中也能得到广泛的认同，经过使用后也能获得注册机会，但是这需要通过反复申请注册、走法律程序实现。
那么“北京奔驰”作为合资公司BBDC的简称是否可以由BBDC注册商标？中国社科院知识产权中心副主任李顺德对此不持乐观态度。他告诉《法人》记者，敏感的还是“北京”二字，这是明确的禁用条款。
《法人》记者通过商标查询发现，“广州本田”、“上海大众”、“北京现代”等与“北京奔驰”采取同样表达方式的合资汽车品牌至今无一获得商标注册。以“北京现代”为例，根据商评委有关负责人提供给《法人》记者的信息显示，北京现代汽车有限公司于2002年12月22日申请注册“北京现代”商标，2006年8月1日被商评委驳回。
沉默的北汽控股
在这起案件中，戴姆勒公司越是执着于注册，越是让人想起沉默的北京汽车工业控股有限公司（下称“北汽控股”），作为与戴姆勒公司平分秋色的BBDC的投资方，北汽控股明显与此利益攸关。
戴姆勒公司称“北京奔驰”是自己在北京的合资公司在北京生产的汽车品牌，所以申请注册“北京奔驰”，但是“北京奔驰”也是北汽控股的合资公司生产的汽车品牌。怎么北汽控股就不申请注册商标呢？至少是由合资公司本身来申请还算公平吧？
《法人》记者试图采访北汽控股总法律顾问周榕，对方以敏感为由婉拒。对于北汽控股的沉默，李顺德分析，“这个问题北汽控股考虑更多的可能是合资双方合作关系问题。而且即便以中方或以合资方名义来注册也不一定获得批准。”
上述商评委有关负责人也表示，北汽控股的沉默并不能说明北汽控股就没有商标意识。首先戴姆勒公司在1992就注册了“奔驰”商标，北汽控股或者合资公司要想注册“北京奔驰”也要经过戴姆勒公司的同意。
冯义宾同意上述观点。他同时指出，由于不了解背景情况，不便妄加评论，但就商标本身而言，“北京奔驰”不如“北汽奔驰”。“奔驰”与北京任何一家企业合资的产品都可以是“北京奔驰”，并不一定和“北汽控股”有关，而如果改为“北汽奔驰”，则“北汽控股”的作用就会被确定并突出出来，起到提升品牌的作用。此外，“北汽奔驰”在注册上也不会有“北京奔驰”那样的麻烦。
对合资公司汽车标识的安排，国内基本上也就是以“北京奔驰”和“一汽大众”为代表的两种，前者如“上海大众”、“广州本田”，后者如“一汽大众”、“一汽丰田”。这两种模式的利弊显而易见，前者首先是注册不了商标，其次完全隐藏了中方投资者品牌。
广州汽车集团公司（下称“广汽”）显然懂得其中的利害关系。1998年与日本本田成立合资公司时走的还是第一种模式，于是有了“广州本田”；到了2004年与日本丰田合作时，广汽就选择了第二种模式，于是有了“广汽丰田”。如今仍有人用称呼“广州本田”的习惯将“广汽丰田”称为“广州丰田”，对二者的差别不以为意，这部分人显然没有了解广汽的良苦用心。
广汽丰田汽车有限公司成立之后近一年，BBDC方成立，但是北汽控股显然没有为“北汽”争取（或争取到）如“广汽”的地位，这不能不说是北汽控股的一个败笔。
戴姆勒的中国启示
很有可能戴姆勒公司的这次商标申请再度失败，但是戴姆勒公司的护标之举却给中国企业带来了重要启示，尤其是对中国汽车行业的本土企业。
戴姆勒公司带给中国企业的第一个启示是，“市场未动，商标先行”。 BBDC还未成立，“北京奔驰”注册申请已经递到中国商标局手中，而早在1992年，“奔驰”及其相关商标已经在中国注册。这种意识是屡遭抢注的中国自主品牌企业要认真学习的。
近年来中国企业的商标意识已经有很大的提高，冯义宾及其同事代理中国企业海外注册商标的数字可以用“激增”来形容。但是冯义宾指出，整体上对中国企业威胁最大的还是海外某些区域的抢注，南美地区抢注比较多而且集中在汽车行业。中国的汽车行业目前还比较弱小，但发展潜力是巨大的，而海外不法抢注者的目标就往往集中在这些有发展前景的行业上。已经有了那么多其他企业商标被抢注的前车之鉴，中国的汽车行业应当大力提高商标保护意识。
戴姆勒公司带给中国企业的第二个启示，是要建立起过硬的自主品牌，这才是根本，没有自主品牌也无所谓被抢注。BBDC还未成立，戴姆勒就已经决定了BBDC的合资品牌叫“北京奔驰”，根本没有给北汽控股谈判的空间。品牌就是他们手里的资本，而北汽控股缺的就是叫得响的品牌。
我国汽车工业经过20年的引进和合资后，以市场换技术，继而培育中国自己的自主品牌的战略设计，到目前为止还没有完全实现，甚至因为一度盛行的“傍洋大款”风而让人绝望。对此，李顺德指出，中国汽车业一定要有自己的品牌产品，有自己的实力，有自己的技术，而绝不能靠国外的产品来提高自己产品的信誉度，只有这样才能不受制于人。
金融危机爆发，恰恰给我国汽车行业创造了兼并重组、创建自主品牌的绝佳契机，《汽车产业振兴规划》的出台使这一契机有了变成实际的可能。据悉，北汽控股或将获得北京市政府百亿元资金支持，用于国内外兼并重组和自主品牌建设。
《法人》记者从北京汽车研究院一位研发人员那里了解到，作为北汽控股的研发中心，该院在成立的两年时间里一直进行紧锣密鼓的自主品牌研发。在去年4月的北京车展上，北汽控股展示了三款“北京”牌轿车和概念车。记者还注意到，北汽控股同期推出了“北京”牌图案商标，结束了北汽控股长期以来没有集团图案商标的历史。或者这可以让我们对中国汽车产业的未来感到一丝安慰。
