2008年中国最具影响跨国企业评选结果日前在上海揭晓。经历了全球金融危机爆发的一年，在危机加剧之时出炉的这份榜单颇为耐人寻味：可口可乐连续两年蝉联榜首，微软、英特尔紧随可口可乐之后；家乐福在华的影响力则急剧下降，2006年以来首次跌出前10名。而中石油则由2007年的第20名跃至第5名，首次成为最具影响力的中资企业。从榜单上看来，外资跨国企业似乎仍旧占据了绝对的优势地位，但却难以逃避在华公众形象大幅下滑的事实。
零点研究咨询集团董事长袁岳认为，中国的跨国企业的形象，可能已不再像过去那么亮丽和耀眼，正面临着信任危机。在特殊时期下，我们该如何审视跨国企业的“影响力”？
最大标准考量“社会责任”
可口可乐500万元、微软400万元、英特尔现金500万元和价值100万元的服务器……在2008年汶川地震发生后的第八天里，跨国企业第一时间的捐款数额通过网络被一一公布并迅速传播开来。随之有人大加赞赏，有人愤然指责。此时，跨国企业的“社会责任”形象被放至最大。他们的作为一旦低于公众的期望，可能颠覆几十年甚至上百年来苦心经营的形象。
在大多数中国公民心中，对于跨国企业的良好印象，一方面来自于跨国企业提供的优质产品和服务，另外很重要的一方面来自于跨国企业积极履行社会责任的企业公民形象。可口可乐此次能蝉联榜首，很大原因就是其在华表现深得人心：成为唯一一家同时赞助2007特奥会、北京2008奥运会、2008残奥会、2010上海世博会及2011深圳大运会的跨国企业；汶川地震发生后，可口可乐在第一时间向灾区捐献大量现金和物资，并与中国青少年发展基金会合作，长期支持四川灾区教育恢复重建。
爱德曼国际公关公司不久前发布了一份调查报告显示，在经济和产品危机环境下，消费者不但关心产品的质量，更关注这个产品或品牌是否与“善行”相关联。而在此次调查中，高达90％的中国消费者更是坚持认为，即使是在经济不景气的时候购买有社会责任的产品或品牌也是非常重要的。中国消费者普遍表示，尽管目前中国的经济出现了些许下滑，但他们仍然愿意出钱或者以志愿者的方式，支持或购买各种具有“良好意图”的产品。
企业精心塑造的形象并非在公众心中一夜成形，却很容易在顷刻间坍塌。中欧国际工商学院院长助理周雪林表示，公众对跨国企业的期望值非常高，但“最近几年，我们发现市场上关于跨国企业的坏消息很多，降低了跨国企业原有的光辉形象”。时至今日，这些阴影并未散尽：百安居的质量问题、麦当劳违规用工等等。
“以前中国企业看跨国企业是仰视的，现在是平视了。”周雪林举例说，有一些跨国企业在中国市场有双重标准。“在质量发生问题之后，有些跨国企业表现出来的傲慢态度也使得中国的消费者对他们不再信任。”周雪林对此直言不讳。
用好“中国味”这把双刃剑
在此次评选中，百胜餐饮集团中国事业部（肯德基）获得了最具中国味奖项。从老北京鸡肉卷，到皮蛋瘦肉粥，再到安心油条，肯德基的“中国味”确实日益浓厚。
自1987年进入中国以来，在仅仅20多年的时间里肯德基在中国开了2000多家餐厅，牢牢占据了中国快餐业的龙头地位，肯德基始终坚持的本土化策略是其在中国取得成功的重要因素。除了不断推出具有中国风味的食物迎合本地消费者的饮食习惯以外，肯德基也通过媒体向公众传播着健康饮食的理念，并且在烹调方式和产品品种方面做出调整，对快餐产品的组合进行了调整。同时，肯德基长期以来坚持100％地采用中国本土鸡肉原料。
然而，跨国企业的本土化战略并非能获得一味的叫好。近日，星巴克在中国门店开卖具有中国味的“蔬菜豆腐卷”而引来一番争议。星巴克大中华区方面不否认，推出中国风味的餐点是为了更多地吸引本土的消费者。只是，对于那些星巴克的忠实顾客而言，似乎一时还不习惯，他们疑惑了：星巴克减弱赖以生存的体验式文化后，核心竞争力还剩什么？但在同行看来，面对经济下行的态势，避开敏感的降价战、选择相对柔性的“新品低价”策略，已成为包括星巴克在内的多数品牌咖啡连锁业首选的应对策略。
当然，公众对跨国企业的“中国味”要求不只是迎合国人的口味那么简单，他们有时的举动流露了对中国经济的信心，而这也会影响公众对其的印象。虽然国际金融危机给跨国企业带来了很大压力，许多企业收缩了在全球的拓展规模。但在中国，也有不少跨国企业继续增资或加大合作力度。美国GE公司与上海广电电气公司签订了协议，在上海成立一家提供电子元件产品的合资公司，总投资额近2000万美元，这是2009年GE在中国的首个投资项目。惠普也在日前宣布将在重庆建设在华的第二个PC制造基地。美国百思买公司则去年一年在中国新增了5家门店，并宣布未来对中国的投资不会减少。
有意思的是，一些跨国企业即使在全球的其他地方表现不是很好，但是在中国的表现依然有可圈可点之处。
是时候考虑“不该做什么”
在经济环境好的时候，很多企业喜欢做很多事，因为他们底气很足。“但在外部环境发生变化的时候，考虑什么是我不可以做的，比考虑我可以做什么更好。”周雪林说。
通用电气（中国）有限公司公关总监李国威透露，通用电气以前的金融业务占据了50％以上的比例，在这次金融危机中受到了很大的冲击。“我们的目标是，把金融业务在我们公司业务中的比重从50％降到30％，将70％的精力放在实体经济部分。”
同时，从长远的战略角度来满足经济刺激计划总体上的需求。“比如在环保产业、节能减排、铁路的运行效率等方面，我们一旦参与进去之后，会将其分为长期、中期、短期项目来实施，而非简单地只是把项目拿下。”李国威说。
此外，宝洁也已适时地作出相应调整。一方面加大对消费者诉求变化的了解；另一方面，简化公司内部程序。“比如以前作一个决定，要经过很多的程序，可能要一个月。现在我们尽量地简化，提升企业的应变能力。”熊青云说。
让许多跨国企业前所未有地烦恼的是，如今中国网民的活跃程度对他们构成了很大的挑战，他们的一举一动因此被随时关注着。可口可乐（中国）饮料有限公司大中华区副总裁李小筠说：“中国拥有巨大的网民群体，他们发挥了很大的力量，尤其在消息的传播方面，由于传递的广泛度大而快，往往在我们企业还没有来得及反应的时候，已有铺天盖地的消息了。”
而利用数字媒体全方位的传播来扩大影响力则是可口可乐现下最大的营销策略。李小筠介绍：“我们正在利用一些工具了解网民的一些意见，搜集数字媒体的一些报道，并通过扩展不同的渠道全方位地与消费者取得沟通。”
中资跨国企业形象提升
虽然中国石油天然气公司成为首次入选榜单的中资企业，但有目共睹的是，改革开放以来，中资跨国企业正在不断地接受考验与洗礼。《2008年中国最具影响跨国企业评选研究报告》显示：在经济全球化的背景下，跨国企业社会责任日趋重要，在自身行动守则约束基础上，跨国企业行为要遵守当地法律、制度与国情；社会责任的表现形式是多元化的，不应局限于社会公益，各种形式的协调发展对于跨国企业至关重要。
当外资跨国企业陆续进入中国，他们本身在行业规则制定中的强势话语权，及在产品和管理上的比较优势，给中国企业带来了理念和技术的冲击，客观上也有利于中国经济的健康发展。但当它们日渐入乡随俗，破坏环境、商业歧视行为间或发生的时候，中国消费者对于外资跨国企业产生了新的辩证思考，尤其在当前中国消费者日趋成熟，开始注重可持续发展及社会责任表达的背景下， 也因此造成了当前环境下外资跨国企业在华的发展困境。
相比之下，中资跨国企业在吸收外资跨国企业管理、服务、竞争意识的背景下，扬长避短，以本土化的潜在优势，实现了中资跨国企业的从无到有、从弱到强。调查显示，中资跨国企业在整体影响力份额中所占比重由2006年的11.6％跃升至2008年的13.8％，从2007年开始已经连续两年超越日本，排在美国和欧洲之后位列第三。在2008年最具影响力跨国企业榜单上，一些中资跨国企业表现尤为突出，上榜数量从2005年以来基本上表现出递增趋势，2008年更是有5家企业进入前20名，仅次于美国，而在2004年却仅有2家中资跨国企业上榜。可以说，中资跨国企业表现出了强劲的发展势头，这是一个非常积极的现象。
国人感到欣慰，相较以往中资跨国企业由于服务意识、社会责任欠缺等因素导致的负面公司形象，中资跨国企业形象的提升幅度最为明显。当然，中资跨国企业在税收、就业等方面的增长及在慈善公益上的努力对于公司形象改善有着重要的关联。
大众汽车集团（中国）公关总监杨美虹也坦言，今天公众对跨国企业、跨国品牌的评价降低与中国自主品牌的成长以及中国的崛起有关。“我觉得是整个参照系的改变以及很多跨国企业出现的问题，使得原本笼罩在跨国企业头顶上的光环逐渐褪去了。”
