洪宇
凡是长了一张LCD的脸就能成就分众的神话？健康传媒、易取传媒、分时传媒这些强调渠道占有的被业内称为“类分众”的新媒体如今疲态尽显。
时光倒回一年前，我们看到的是：楼宇展架媒体易取传媒获得IDG第二笔融资，融资金额达1300万美元，并已有第三笔融资计划，计划2009年第二季度在美国上市。
彼时，市场散布的传言是：同类型的炎黄健康传媒宣布分众传媒将投500万美元，而在此之前，它曾获得包括软银赛富、崇德基金投资等机构在内的共计3500万美元的风险投资，以及互力健康传媒将融资6000万美元。
然而，当风投们捂紧了口袋，繁荣的市场便也一去不复返。“不生即死，除非资本市场突然好转。”中国传媒大学广告学院副院长张树庭这样总结今年的市场。
到达率之惑
2008年10月底，炎黄健康传媒内部上演了“先有公司顾问炒掉CEO的短信，后有CEO解除公司顾问的声明”的戏码，公司管理层与投资方的过招被炎黄健康传媒的内部员工视做“地震”。
“地震”只是双方的互相角力。实际上，“收不抵资已是渠道媒体发展经营中的最大阻碍。”张树庭说。
前面提到的易取传媒、炎黄健康传媒只是2007~2008年众多“复制分众”公司中的冰山一角。在分众传媒2005年7月美国成功上市后，江南春的财富样本吸引了一大批媒体。包括电梯液晶媒体商华语传媒、厕所液晶渠道的亮角落传媒等都获得了融资，它们的共同点是讲同一个故事——“我们就是下一个分众，下一个江南春。”
资本催生了创业者的盲目与冲动。在成功获得两轮融资后，炎黄健康传媒开始全国扩张和抢跑，其CEO赵松青当时在接受媒体记者专访时曾表示：“现在是跑马圈地的时候，是拼速度的时候。过去一个月，我们收购了11家公司。”
“这个行业的增长是建立在对平台抢单的情况下，疯狂略地之后就会遇到瓶颈。因为这类媒体只能提供平台，却不能提供内容。”上海艾瑞市场咨询有限公司行业研究部分析师许彬指出。
对于一个媒体，内容是它所必须具备的属性之一。内容可以留住用户，当媒体的用户量达到一定规模后，才能谈及媒体的价值。内容上的缺失，使得渠道媒体一直备受诟病，但他们往往不以为然，反而认为“做内容比较麻烦，不如广告来得直接”。
同样无法解决的问题还有广告到达率，“从某种程度上来讲，渠道类媒体在受众群体细分上有一定优势，但对广告主而言，更关注的是在投放基础上有多少到达率，这些对于渠道媒体来说是没办法监测的。”许彬说。
在渠道媒体市场，悬而未决的事情似乎有很多，以至于现在来看，多少有点舍本逐末的意思。比如他们从未认识到改变广告主的投放习惯需要时间和难度，总让追求速度和广度的口号凌驾于现实之上。
现在，分众似乎已经开始有所警醒，据一位4A广告公司人士透露，分众有可能会摇身一变成为各大广告公司的竞争对手，因为它们现在正在努力向创意转型。
