文/本刊记者李正曦
资本市场总是变幻莫测。
2008年末最让人匪夷所思的，也许就是新浪与分众的并购了。
也许是这个冬天太冷了，原本“娶个媳妇好过年”的口号都改成了“抱个老婆好过冬”。于是，接触了好几年的新浪与分众权衡利弊，终于也厌倦了若即若离的暧昧关系，要携手走进围城了。
一家是中国互联网领域的龙头老大，一家拥有中国最大的户外数字广告网络，一桩“门当户对”的婚姻，两个各怀心事的新人。
中国的互联网业已然很久未有大的资本运作冲击过，新浪与分众的并购案让人们被冻得麻痹了的神经重新获得了知觉。久拖不婚的恋情本身就暗合人探究的本性，即使有一天终于结婚登记也逃不过被猜想、被质疑的遭遇。
戏剧性的是，在新浪与分众达成换股协议后不久，复星国际公告称早已购入分众股份，成为其第一大股东。那么，不出意外的话，复星国际将来可能因此成为新浪的第二大股东。一时间，阴谋阳谋论层出不穷。
这场婚礼何去何从？仿佛一个错综复杂的局，包含着各种暂时秘不可宣的目的，让人一时间很难判断清楚。或许，该用葛优卖给范伟的那个“和谐机”仔细看看？
浪漫满屋
当盛宴终结，全球经济危机大规模地蔓延并开始辐射到中国；当大量的IT和互联网企业纷纷裁员、收缩业务甚至关门大吉，本以为，2008年，将在这样的绝望中过去。
没想到，新浪出手了！
2008年12月22日，新浪公布消息，将增发4700万普通股以收购分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。
这一出手就是大手笔。以交易宣布前最后一个交易日12月19日新浪股票收盘价29.24美元/股计，这宗交易金额约为13.7亿美元，是迄今为止中国互联网业最大的一次并购，放眼全球，也是不小的案子。
这一出手如迅雷不及掩耳，据说把新浪执行副总裁兼总编辑陈彤都蒙在鼓里，整个正式的交易过程也就两个星期左右。
当然，这场并购的重大意义既不在于金额的大小也不在于速度的缓急，而是赋予了人们如此的想象：新浪的未来，将试图构筑一个中国数字新媒体的整合模式。
2008年末，全球最寒冷的地方已然不是两极的冰川，而是一条叫做华尔街的金融商道。次贷危机从那里出发，沿着地球经纬线一路袭来。走进2009年，惊慌逐渐演变成绝望，全球市场一片萧条。根据DCCI互联网数据中心的调查，尽管2009年的网络广告营收还将持续增长，但增幅明显回落。尽管相对于其他媒体具有较高的性价比，但受到经济不景气的牵连将不可避免。
由此，大多数互联网媒体在2009年不得不把发展重心转向市场营销以扩大营收。但因为媒体数量众多、广告营销产品差异化较大、标准化程度不够、自身服务能力不足及客户认可度不够等诸多因素，互联网媒体只有奋力搏杀、合纵连横、深度拓展方可成为来年春天的赢家。
而新浪与分众的合并意图以强强联合拓展媒体优势。
新浪总裁兼CEO曹国伟表示，合并的目的是为了整合中国最有实力的两大新媒体广告平台，从而为客户提供更为有效的整合营销服务。本次交易将大大加强新浪与分众的覆盖率和影响力，使其成为中国广告市场不可或缺的新媒体平台。
分众CEO谭智则表示，在过去的几年里，分众建立起了中国最大最有影响力的户外数字广告网络，每天覆盖1.5亿城市主流消费人群。跟新浪的合并将使双方各自的优势得到充分发挥，从而更好地服务于广告客户，提升在中国新媒体营销市场的竞争力。
分分合合本是世间常态，通过这种分合之法来取得市场优势倒也不妨是一种捷径。
分众的核心资产就在于它的楼宇广告，可以说是一种“水泥式”的东西。而新浪则是知名的网络媒体，以“鼠标式”的网络广告见长。双方的业务互补性很大，新浪拥有强势的品牌和内容资源，分众则拥有强大的渠道。此举会使得新浪的广告特色更加突出，可以肯定，合并后的“新新浪”在未来会更加坚定地走以“内容＋广告”为中心的发展道路，靠卖位置赚钱。虚拟社会、现实社会的稀缺位置一起卖，其规模经济和范围经济也真的不能忽视。
某种程度上，婚姻是一种经济行为。两个人凑一套房，可以节省很多花销，还可以互相监督，扩大彼此的交往范围，实现很多方面的资源共享。
“水泥”加上“鼠标”，貌似可以在寒冬打造一间既安全又智能的浪漫婚房。
但这对新人似乎没有得到应有的祝福。
麻辣婆婆
如果按照新浪与分众对外宣称的那样，两家公司合并后将直接形成协同效应,大大加强未来“新新浪”的覆盖率和影响力,使之成为中国广告市场不可或缺的新媒体平台，那么，这样的利好照例应该收获更多的鲜花和掌声。
但资本市场显然不那么认为。
在交易公布后,两家上市公司股价双双暴跌。消息宣布当日,新浪和分众股价跌幅均超16％。新浪当日收盘价为24.25美元,下跌了4.99美元,跌幅为17.07％；分众传媒当日下跌1.78美元，跌幅为16.21％，收报于9.20美元。标准普尔更将分众传媒美国存股凭证的评级从“买入”降为“持有”,将目标价从15美元降至12美元。
显然，此前分众股价的暴跌以及全球经济危机的阴影，已经让投资者如同惊弓之鸟。新浪和分众进行了一次富有想象力的尝试，勇气可嘉，但是否值得，还必须用业绩来说话。
但在经济紧缩的大环境下,几乎所有的公司都在“节衣缩食”,而首先缩减的就是广告预算。而新浪在此时选择收购一家以户外广告为主业的公司，让投资者大为困惑。他们认为新浪作为一家技术密集型的互联网技术公司，在这个时候向资本密集型且并不熟悉的户外电子广告领域拓展过于冒险，至少短期内很难受益。
资本市场喜欢题材，但极度惊恐的市场害怕变化。
而新浪首先被分析师质疑的，就是定位的转移，是否会逐渐疏离中国互联网发展的未来趋势？
作为新经济的代表，互联网的商业模式有别于传统媒体。四大门户网站的成功最早得益于行业门槛高，很多传统媒体还缺乏技术和能力。随着互联网应用的普及，单纯的门户已经增长乏力，对技术、产品和服务的创新成为吸引用户和增加营收的关键。可以预计，视频、搜索、社区和无线增值业务都有可能推动中国互联网实现跨越式发展，每一领域的突破都或将带来巨大的发展前景和市场规模。
新浪过去的竞争对手均已积极谋求转型，并取得一些成绩，新业务收入开始快速增长。搜狐网游多年媳妇熬成婆，2008年三季报显示其收入已超过传统网络广告，矩阵战略威力初显；网易网游更是深耕多年，成为其主要收入，纯广告所占比例无碍大局；腾讯就不用说了，增值业务利润丰厚，QQ用户的蚂蚁雄兵，基本可以无视纯广告收入。
四大门户中，只有新浪，还是广告一边独好。
相比较而言，新浪更似一家纯粹的互联网广告公司，更接近门户的本身。2008年三季报显示其广告营收总计7620万美元，占总营收的72％。另外三大门户战略转型的成功，在某种程度上凸显了新浪收入模式过于单一的问题。
其实,新浪也一直在进行多元化业务尝试，试图找到新的利润增长点，比如与Ncsoft成立合资公司发展网游，打造新浪商城，iask搜索引擎、网络游戏、UC即时通讯软件等,但最终均不了了之。
也许，新浪在诸多尝试失败后决定“落叶归根”，更加坚持“内容＋广告”的战略,与另外三大门户实现真正的差异化竞争。
那么，新浪的内容是否能够扩展到分众的液晶屏呢？
这种可能基本不存在，因为内容需要实时更新，不可能让人时时拎着一兜闪存卡挨个楼宇更换播放内容。即使这个问题能解决，最直接的结果，就是分众液晶屏上的广告播放次数会被降低，广告商能否认同还是个未知数。
自1998年10月20日，新浪改版为新闻首页成功后，新浪在内容上一直傲视群雄。广告主也主要看重新浪在内容上的影响力。但财经博客潘大质疑，新浪事实上并非新闻机构，在2000年年底才拿到许可可以转载新闻，其内容全部依靠购买，且成本越来越高。更由于股权中存在外资的关系，新浪获得新闻机构的资格微乎其微。
如果新浪真的如潘大所说不拥有采写和发布新闻的资格，也不能招聘记者，单纯依靠购买和用户免费创造内容，那的确在一定程度上限制了新浪战略上的长远发展。
因为合并后的新浪，在企业战略和内部资源调配上，广告的成分都会加重。分析师担心，新浪传统的互联网新闻优势如果受限，将会因为此次并购而被逐渐边缘化。广告和新闻的操作方式完全不同，新业务肯定会对新浪造成影响。内容能否成为新浪可持续的核心竞争力值得关注。
新华都CEO唐骏认为，新浪与分众二者不同的业务模式和用户群将使得整合并非易事，但如果能够很好地整合的话，能为广告客户提供更多的资源和选择，但对其广告业务并不能起到积极的提升作用。
按照网络整合营销传播阶段的品牌策略，广告应以创意为核心，整合所有品牌与受众的接触点，基于消费者AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）行为模式，实现碎片化受众的网络聚合，通过品牌营销网络平台聚合传播效果实现品牌理念和品牌信息的深度传播。
从这个体系来看，分众楼宇电视，框架广告以及卖场广告等载体都属于生活轨迹型传播渠道，其重要特点是信息告知，但“萍水相逢”似的信息接触只能引起注意以及激发兴趣；而作为门户网站的领军者，新浪拥有庞大的相对固定的受众群体，在信息传播的深度、速度、广度等方面有优势，能够提供网络整合营销传播平台，实现受众参与品牌互动以及品牌体验的分享扩散，但搜索环节还必须依赖于搜索引擎，否则所谓的网络整合营销传播战略便存在断层，效果也必然大打折扣。在这点上，新浪选择了与Google合作。
此外，新浪还须面临更复杂的文化的整合、团队的整合。而这在新浪和分众的并购历史上都不是很擅长的。
由于搜狐和网易已经不再把重心放在新闻上，因此新闻做得差强人意。如果仅从表面现象理解，好像网易和搜狐在开始衰败，但事实却正好相反。国际投资者似乎对新浪并不看好，在过去的一年中，新浪股价狂跌48％，网易则逆市上涨16％。
新浪第三季度的财报，并不足够出色。以美国通用会计统计，净利润与第二季度财报相比下跌13％。同是门户，搜狐的第三季财报，比第二季度微弱增长1％。
两大门户与上个财季相比，新浪暴跌搜狐略涨。他们的收入构成，很值得玩味。
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