这家以体验式消费见长的咖啡餐厅的改革,卷入了“是馅饼还是陷阱”的争论中
一款速溶咖啡的问世，引爆了关于星巴克前途的议论纷争。
自今日起，美国地区的部分星巴克门店将开始销售被星巴克誉为“创新性”的速溶咖啡产品StarbucksVia.鉴于受经济危机拖累，在这一时机“试水”原本与星巴克倡导的“体验式消费”格格不入的速溶咖啡，绝大部分舆论均认为星巴克此举将是“危险的尝试”。
究竟这一尝试是星巴克推崇的“产品搭售”策略的注脚，还是受经济周期影响不得已的战略转型？
记者了解到，星巴克目前对待StarbucksVia的态度相对谨慎，暂时仅限部分美国门店和伦敦门店，全美范围内的销售计划初定在今年深秋启动，目前并无在全球市场铺开的计划。
调整策略试探市场
受金融危机影响，星巴克去年以来全球业务均受到不同程度的冲击。
由于前期门店扩张速度过快，门店客流量受经济萧条影响下降令集团整体现金流状况颇为紧张。为了缓解压力，去年，星巴克先后决定关掉北美和全球约900家经营不善的门店，裁员数字亦达到1.9万人之多。但是，这并没能改变其2008年三季度财报录得上市16年来首度亏损的事实。记者从星巴克2008年三季度财报给出的数据看到，公司当期出现净亏损670万美元，与上年同期1.583亿元的净利相去甚远。
“星巴克的核心竞争力是体验式消费，但这一模式设立的基础必须是社会消费动力相对充裕，其核心客户群体有能力支撑类似的消费模式。面临经济低谷，遍及各个领域的消费萎缩肯定会影响到与星巴克类似的企业。”一位不愿具名的业内资深人士向记者分析道。
此外，英国一项关于咖啡连锁店消费群体的调查结果显示，在星巴克等品牌咖啡连锁店当中，接近半数的消费者是学生群体，另外近四成的消费者是普通的白领阶层。接近九成的核心消费群体集中在年轻人群体当中，而这一群体是对经济周期最为敏感的群体，并且作为非生活必需消费的“体验式消费”，星巴克不可避免地受到连累。
尽管目前未有确切统计数据显示，经济周期的下滑导致核心客户群体的消费从咖啡连锁店转向速溶咖啡，但星巴克对速溶咖啡显然有着投石问路的意图。记者从星巴克中国处了解到，此次在北美地区上架的StarbucksVia是星巴克研制成熟多年的产品，但直到近期才择机推出。而且，从销售渠道和铺货范围看，也仅限门店渠道和部分市场区域。价格方面，这一该产品每份为独立包装，分为每三包一盒或十二包为一盒两种包装。美国建议零售价每三包为2.95美元，每12包为9.95美元。这意味着，消费者可以享受到1美元以下的星巴克咖啡。
不过，这一价格并未偏离星巴克在北美地区单杯咖啡平均零售价格太远。以星巴克去年在北美地区推出的1.07美元超低价10盎司咖啡而言，与目前推出的StarbucksVia价格相差并不太多。
“玩真的”还是虚晃一枪？
与舆论的一片质疑相反，星巴克则认为StarbucksVia将是介入速溶咖啡市场的一个重要衍生产品。
星巴克总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨即认为，这一产品的推出将“有机会重新定义速溶咖啡这一品类，目的是为了创造新消费习惯，并扩展我们的顾客群。”
根据星巴克的市场调查数据，速溶咖啡目前占据全球咖啡销量的40％，市场总规模在170亿美元以上，且在不断扩张当中。例如：在英国，咖啡销量的81％为速溶咖啡；在日本，该比例为63％.这两个市场加起来速溶咖啡的零售额为40亿美元。即使在美国，速溶咖啡也是个价值7亿美元的市场。
相关统计还显示，美国每年消耗660亿杯咖啡，其中75％是家中烹煮的咖啡，其余的咖啡或是在途中饮用（例如：在办公室或旅途中）或是在家以外的地方饮用（例如：咖啡馆）。而鉴于星巴克一直以来的市场定位和营销策略，在这一大块市场份额中仅占有不到4％的份额。
不过市场分析人士认为，星巴克的这一表白或许只是虚晃一枪。“进军速溶咖啡市场，从战略角度而言并不是星巴克未来的重点，这一点可以从其目前谨慎对待这一业务可以看出。星巴克赖以为生的核心竞争力是体验式消费，推出这一产品更大的意味应该是为了留住大批的忠实客户，虽然经济危机令大批客户不再选择到星巴克门店进行体验式消费，但在速溶咖啡市场中定价接近1美元一包的产品，依然会给消费者带来相应的品牌认同感，因为这一市场中其他品牌每包价格仅在0.1美元左右。”
而记者注意到，星巴克基于门店网络的销售策略在此前已经尝试过咖啡豆、咖啡用具以及其他相关商品的搭售，此次推出的速溶咖啡亦将局限在自身的门店网络当中。
不过值得注意的是，星巴克为这款速溶咖啡产品另外搭建了网络销售平台，虽然这一网络服务仍然限于北美地区的客户。
但可以肯定的一点是，不管星巴克在速溶咖啡市场持有怎样的策略，消费者的最终认同无疑是决定性的因素。不幸的是，在美国金融投资网站MontleyFool的一项调查中，有22％的人赞同星巴克的做法，理由是“可以把星巴克随身携带是他们长久以来的愿望”，但有62％的人站在了对立面，“这是在自毁品牌并且投靠竞争对手”。
本报记者 张晓华 实习生 张艳梅
