■ 文/杨丽媪
2008年对百度而言是一个“多事之秋”， 9月，“三鹿屏蔽门”事件之后，百度陷入前所未有的信任危机，11月，央视针对百度“竞价排名”涉及传播虚假信息的连续深度报道，使百度再次成为众矢之的。
“三鹿屏蔽门”事件的爆发，牵扯出百度灰金交易的肮脏一幕，而竞价排名问题的升级，更向外界发出了一个可怕的信号：占据垄断地位的百度正在严重侵扰搜索引擎信息甄选机制的独立性和公正性，人工干预已沦为搜索领域的潜规则，其独立性和公正性在商业利益的银弹围剿中显得苍白无力。
百度，这个原本作为中立平台的第三方，一边面对着公众对搜索结果公正性的巨大需求，一边又面临着固有商业模式的利益吸引，它该何去何从？在金钱诱惑和公正之间，它该怎样找到最终的平衡？最终是以竞价排名的利益为主导，还是以客观公正为商业行为的基准，或者两者兼而有之？
全民公敌
2008年11月，对于百度公司来说，绝对不是一个好月份。11月15日和16日两天，中央电视台《新闻30分》栏目就百度竞价排名搜索结果中存在的问题、竞价排名销售过程中存在管理漏洞等进行了连续报道。央视记者的调查显示，哪怕没有“国药准字”，一些药品和“名医”也可以出现在百度的搜索结果中，并且排名靠前。
央视报道称，家住北京的李先生不久前突然感到小便时身体疼痛，在百度搜索引擎上他找到了一家排名首位的总参管理保障部医院，被诊断为前列腺发炎，花了1万多元钱却始终不见好转。后来人民医院医生称该情况应该是上火导致的内分泌有点失常，药费只有100多元。
另外，百度“肿瘤”检索排名第一位的是一家名为中国抗癌网的网站，在其首页推荐的白希和教授，具有中国中医科学院肿瘤学首席专家、资深教授，中华医学会肿瘤专业委员会特邀教授等多个头衔，但是中国中医科学院和中华医学会均否认有该教授。
此前，9月份的时候百度传出“三鹿屏蔽门”丑闻：三鹿公司向百度投放300万元的广告，百度则承诺在搜索结果中屏蔽关于三鹿奶粉中含三聚氰胺的负面新闻。
这一连串的事件引发了公众对百度公信力及商业道德的强烈质疑。知情人士称，这些事件只是又一次将百度人工干预搜索结果的不公正问题推到台面上而已，百度将自然搜索结果和商业信息混淆、屏蔽新闻和网站以获取巨额利益的做法早已众所皆知，而搜索结果不公正已是搜索领域的潜规则。
模式的“原罪”
百度这个昔日风光无限的搜索引擎巨擘，正面临着自己有史以来最大的一场危机。而危机真正的导火索正是百度迅速成长赖以成功的最核心商业模式竞价排名本身，该模式诞生之日起，就戴上了业绩的“原罪”。
所谓竞价排名，就是一种按点击付费的推广方式——广告主首先免费注册一定数量的关键词，当用户搜索这些关键词时，广告主的推广内容就会优先出现在用户的搜索结果中。百度根据商家出价的高低，来决定排名的先后，并通过点击次数收费。百度单次单击最少需要付费1元，平均价格达到1.5元，最热门关键词甚至可达十几元。
业内人士认为，由于百度搜索竞价是通过人工干涉自然搜索结果获得收益，所以决定搜索结果的不完全是自然算法排序，特别是在最重要的前几页搜索结果，基本都是由百度来决定信息的排序以及用户的信息体验，而其中的关键因素则是购买者出价——价高者得。这样一来，只要付足够的钱，各种虚假广告和违法网站就有了在百度上传播的渠道。
而且，与google坚持将广告和自然搜索结果严格分开和雅虎将商业信息用不同颜色标注不同，百度的竞价排名是将广告信息与自然搜索结果混杂在一起显示，不在两者间做任何形式的区别，这在一定程度上干扰和误导了用户的信息搜寻和判断。相关调查结果也表明，近80％的被调查用户曾因用百度的竞价排名搜索进入了虚假网站。
虽然，这种经营模式为百度盈利立下了汗马功劳（百度公司90％以上的业务营收来自于搜索竞价排名），但百度对于竞价排名的过分依恃，使得搜索的公正性在金钱的诱惑下发生了蜕变。只要肯付钱多付钱购买关键词，百度就可以将任何广告掺杂在搜索结果中，并依照价码进行高低排序，且不介意广告的可信与否。对不服从或拒绝合作的公司，百度则用屏蔽来惩罚，从而以一种近乎强梁的手段逼其就范。如此这种人工干预搜索结果，实际上是绑架了厂商和消费者，让厂商无法实现公平竞争，而消费者也无法获得真实的信息。
在这种绝对的垄断和利益参与之下，百度搜索服务的诚信和公义飞速流失。
商业行为PK社会公器
其实，若把搜索引擎单纯当作网络营销工具、方法或手段，使用人工干预的竞价排名无可厚非。但是，搜索是通向整个世界的兴趣和欲望的窗口，既然用思想控制世界的搜索巨头已经出现，我们了解世界的眼睛，已经由这些搜索巨头为我们带上经过筛选的“有色眼镜”。我们自然希望它是公正而客观的，而不是借用技术之名，进行金钱主导的排列组合。
如今，搜索引擎已经上升为社会大众获取信息的重要渠道，竞价排名这种模式势必受到是否公正、客观的质疑。如果为了金钱利益，利用搜索引擎来删除负面信息、控制社会舆论和批评、传播虚假商业信息，必然导致商业利益腐蚀社会公正、引起社会失范。
生活在这个国家的公民对信息的公开与透明，已经普遍怀有了一种迫切的期待。在公众视野中，百度竞价排名提供虚假信息是多么恶劣的一件事情。公众不容许权力对信息进行造假、掩盖与遮蔽，同样也不允许一个公司为了一己之私利，利用技术手段对信息进行造假和屏蔽。
信息传播是公共交往的核心，因而，不论是权力还是金钱对信息的歪曲和遮蔽，都是对社会公共空间的侵蚀。这个事情在性质上没有疑义。现在百度仅仅把问题归结为内部管理的失控和失察，恐怕还尚未充分认识到危机的实质。
福柯说知识即权力。而在现代政治学视野中，权力也意味着责任。我们不希望这个社会有不受任何束缚的权力，同样也不希望有为所欲为的知识与技术。技术如果不能与责任挂钩，那么技术进步不但不会造福社会，反而会变成伤害社会与公众的工具。那么，我们要这样的技术、这样的公司何用?
表面上看，百度是一家私营公司，竞价排名是一种商业行为，但搜索已获得巨大公权力，而搜索技术掌握在私有公司手里，公权力的私营化，要求握权的厂商在承接用户服务请求时必须要考虑商业伦理和社会责任。也就是说，公众并不认为百度是一家单纯的私营公司，还把它看成社会公器，这就是百度受到广泛质疑的深层原因。
拿什么来拯救你，我的百度？
其实，百度的根本问题，在于它没有意识到自己的社会责任。应该说，很多互联网企业都是靠技术打下了江山，很多互联网公司的高管都是技术人士出身。在经过了近10年的高歌猛进之后，很多中国的IT精英仍然习惯于以单纯的公司化思维来管理、认识他们的搜索引擎、门户网站，而没有充分意识到互联网作为媒体的性质以及相应的责任。
另外，他们又往往因为对技术的信奉而导致自负，操控信息传播的野心日益膨胀，认为只要凭借技术优势就可以为所欲为，乃至为了公司利益而损害公共利益。如百度这般，既缺乏有效的外在约束，又内部管理失控，不出现公信力危机事件，几乎是不可能的。
在这个信息时代，搜索引擎已经成为人们学习、工作的必备工具和获取知识的主要途径，作为处于国内搜索引擎主导(我们暂且不用垄断这个词)地位的百度，纵然有再大的盈利压力，也不应该忽略搜索结果的社会意义和价值，不能牺牲搜索结果的公众信任和商业道德，不可无视自身的社会责任和义务。
百度应当在法律的监管下，为自己划清社会责任的底线。“企业家要有道德”，三鹿丑闻曝光后，痛心疾首的温家宝总理这样谆谆告诫。百度竞价排名黑幕再次印证，这忠告是何等必要。企业仅有体量上的巨大是不够的，必须完成道德上的即商业哲学上的提升。告别路径依赖，不以一己之利而过度干预自然演化，对自然演化抱有起码的敬畏，对公序良俗抱有起码的敬畏，对市场规律抱有起码的敬畏，相信自由竞争的力量、公平竞争的力量，这才是百度自我救赎的正途。
而公众的舆论监督和权利选择，也必将成为悬在百度头上的一把利剑，如果百度搜索引擎不能保证其独立性、公正性，也就失去了登录的必要，未来哪家公司推出更好、更受网民喜爱的搜索引擎，网民们必将像浪潮般冲向它。
目前，遭央视曝光的“治疗性病”、“癌症”等关键词的竞价排名业务已紧急下撤，没有执照的医疗公司竞价排名也已经去除。但是，只要竞价排名仍然是百度的核心商业模式，它就永远摆脱不了层出不穷的质疑和曝光。百度危机并不复杂，只是“灵魂是不是跟得上脚步”的简单问题。公司眼前的既得利益和公司的长远发展，有的时候就如同矛与盾，必须有所取舍。问题是，百度舍得这么庞大且似乎唾手可得的利益吗？
