作者：蔡一飞
12月23日上午，苏宁电器四川绵阳分公司的王兵接到了绵阳魏城镇综合家电销售门店“范氏家电”范老板的电话，向他订购几台CRT彩电。
王兵所在的部门是多渠道销售部，主要负责团购和工程批发业务。伴随着苏宁电器中标国家家电下乡全部省份的渠道，多渠道部成为苏宁内部率先行动起来的部门。依托家电下乡项目多渠道部开始尝试与范氏家电这样的农村综合家电渠道打交道。
范老板的电话让王兵很高兴，要知道王兵只拜访过范氏家电一次，时间还在一天前——王兵和他的同事们到魏城镇来做“家电下乡”市场调研，这自然也是拜访农村家电渠道不可错过的良机。
魏城镇是具有一定家电消费能力的农村市场典型样板。这个人口超过2万人的镇子，有大大小小30条街道，沿街多为店铺。范氏家电就位于其中一个街角，门面并不大，货物摆放很密集，只留出一人宽的走道，品种以电视、冰箱、洗衣机、饮水机为主，兼有电饭煲热水器等，甚至有一个专门的房间辟出来用作空调展厅，而内置音响的电视机柜也成为门店不可或缺的标配。
这里是魏城镇人主要的家电消费所在，范老板已经在这条街上卖家电十年有余，唯一能与之抗衡的，是百米开外已经有20年经营历史的“周氏家电”。
王兵那天下午在这两家门店都走了走，他看到有一些家电下乡中标商品已经摆放进门店，也贴上了明显标识，但比例还很小，甚至还有一些非中标产品也贴着标识滥竽充数。他不动声色地留下了名片，并留下了两句最关键的话：“苏宁的货很全”和“价格可以谈”。
王兵是做好了打持久战的心理准备的，也许非多次拜访不足以成事，而范老板的电话却实实在在是个惊喜。这就意味着，在一些简单的批发生意建立起信任之后，王兵将有望逐渐拉近和范氏之间的关系，进而将其发展成苏宁电器在农村市场的网点之一。
渠道怎么玩？
关于家电下乡，一组人们耳熟能详的数字是，家电下乡项目将实现销售近4.8亿台，累计拉动内需消费9200亿元人民币。这些被评论为政府测算出的理想数字，是基于8亿人口的农村市场家电普及率普遍提高而得出的。
实际上很难如此测算，农村市场的分散性和消费力之间的差异性之大，正是市场最突出的特点之一，有些企业甚至将农村市场从三级一直分到了六到七级。
广西省柳州市鹿寨县雒容镇被称作柳州的“小香港”，镇上最大的综合家电销售商是朝阳家电，这个年销售在千万元以上的门店已经很有一些家电卖场的风范，三层楼的外墙上垂满了各个家电厂家的红色条幅，并不宽敞的门前人行道上除了厂家广告的气球拱门就是帐篷，喇叭里音乐震天，商品促销海报和赠品随处可见，那叫一个“目不暇接”。
而就在离雒容镇不过1小时车程拉沟乡，同属于鹿寨县，却是另一番景象——乡里人均年收入不足2000元人民币，住的房子大多是黄泥砌墙，用村里干部的话说，农民每年的结余也就够过年买点肉吃。短期而言，这里基本上不会成为家电下乡项目的目标区域。
从这个意义上说，国家虽然有普惠大众的决心，但企业一定从有消费力的农村市场开始，比如苏宁看重的，就是该地区的家电消费总容量和农村消费者的过往购买历史。当然最简单的判断就是，乡里镇里是否有综合家电销售门店，门店的销售情况如何。
魏城镇、绵阳三台县芦溪镇以及雒容镇都属于这类具有潜在消费力的目标地。这里农民家庭年平均收入以1万~3万元之间居多，家里大多有彩电、洗衣机、冰箱、电饭煲等基本家用电器，如果有点余钱还是会考虑换台电视或者是添个空调，家电消费最密集的时刻，就是家里有人结婚。当然这些地方的综合家电销售门店，生意都做得很不错。
很难有准确的数据证明，具有潜在消费力的农村市场到底有多大，也许梁汇川一个月来的工作成效可以帮助我们理解市场容量。梁是苏宁电器广西柳州分公司多渠道销售部的，他和他的同事们从去年11月就开始走镇串乡，对农村家电渠道进行拜访、说服和渗透。梁汇川的标准是，在每个乡镇都谈妥一个网点。他一个月来的成果35家，已经完成了三分之二的工作。
2008年11月24日，当梁汇川第一次下乡谈网点之时，国家家电下乡的具体实施细则尚不明确，梁汇川们只知道国家有“扶持补助”，但不知道“具体操作如何”，面对门店“怎么合作”的问题甚至也没有办法给出明确的答复。后来才逐渐摸索出解决方案——只要能开具正规发票，有意向合作的经营门店都可以谈，苏宁授权其销售“家电下乡中标商品”，帮助其申请密钥登陆家电下乡网络，录入信息。
既然如此麻烦，为何不让农村消费者到城里的苏宁电器购买家电下乡产品，也不过就是半个小时或一个小时的车程而已，苏宁的物流体系也可以覆盖这些地方，实现送货上门。
让宣化村七社的崔金茂来回答这个问题再合适不过了。崔家年收入在1万~1.5万元人民币之间，家里电视、冰箱、洗衣机三大件齐全，这些都是在魏城镇的范氏和周氏购买的，尽管他也抱怨这两家有时做生意不地道，但他绝对没有去绵阳市苏宁电器买家电的打算。在范氏和周氏，不管买的家电有任何问题他都可以随时找上门去，而且“认识的人都在这两家买”。
很多行业人士，曾不约而同提到农村市场消费习惯时举例说，大多数农村消费者宁愿将样品直接抱回去，也不愿意付了钱在家等送货——谁知道送不送，送来的是不是我要的，会不会是坏的，等等。
这就带出了农村市场另一个重要特点——店主或者乡亲的口碑相传是实现购买的决定因素，但其品牌的忠诚度却很低。
另一个有意思的细节是，尽管范氏家电在魏城镇无人不知，但不容易找到。这个店的门头被几个国产品牌广告占据着，远远只能认出这是个卖家电的，你需要仔细寻找才能在广告的缝隙中，看到“范氏家电”几个字。魏城镇人叫不出几个家电品牌，却始终将范氏挂在嘴边；他们也从不会比较TCL还是海尔哪个更好，只会比较范氏和周氏哪家生意做得更实在。
这就可以理解，细化到这一级的农村市场，苏宁的战略是对已有商业网点进行批发扶持。既不坐等在中心城市，也不像很多国内家电厂商一样自建渠道。
在过去很多年，我们已经看到太多在农村市场自力更生的例证。农村市场曾经是国产家电厂商应对外资品牌的杀手锏，如果将渠道铺设到农村市场，便意味着占有了更大的市场，获得了更大收益。
事实证明，在这些潜在消费市场，所谓品牌不过是自得其乐而已。魏城镇除了范氏和周氏以外，还有一家海尔专卖店，不仅门可罗雀无法与前两家相提并论，而且店面灰扑扑的毫无生趣，店主人甚至还辟出另一半门面用来销售五金；尽管绵阳是长虹的地盘，但在芦溪镇，即使是赶集日，长虹专卖店怎么看都冷冷清清，赶不上两条街以外人来人往的汇兴超市。
产业链怎么通？
像范氏和朝阳这种典型的农村家庭式经营门店，大多以老板的姓或名来命名，商品来源更加复杂——有来自生产企业的经销商和代理商的，有来自兼做批发生意的零售商的，也有直接从城郊批发市场拖来的，最核心的决定因素就是“哪里价格便宜从哪里进货”。
这就决定了农村渠道销售的家电产品有两种主要类型，一是杂牌，二是品牌商的尾货或者滞销品。分析人士担心，一旦农村渠道获得和苏宁卖场销售的同类产品，它将会对品牌商原有农村渠道的产品结构产生影响。
好消息是，这将有助于农村市场的规范，而农村消费者将获得实际收益。
事实上，与渠道渗透几乎同时，苏宁电器另一组家电生产厂商的采购调研也紧锣密鼓地进行中。苏宁的目标是在现有中标生产商中进行筛选，选择有质量保证的品牌商进行全国范围的合作，“当然也不排除一些区域合作的情况”，苏宁电器总裁助理王哲透露说。
这些都只是以下这个重要计划中的几个环节而已。
一年多以来，王哲和他的团队一直致力于创建一套针对农村市场拓展的全新商业模式。这套新模式最晚将在2009年4月全部上线，目前能透露的仅是，基于互联网，苏宁利用强大的信息系统平台，减少中间环节，降低物流成本，以减小农村市场拓展的成本和提高响应速度。
不过，有几个问题显然是无法绕开的。
比如苏宁与供应商的合作模式。不久前，苏宁和西门子刚刚公布了 “家电下乡项目合作”的计划。为了在9200亿元人民币的大蛋糕中分得一块，一向只满足城市消费者需要的西门子，也新成立了“康西达”品牌，定位在2000~3000元人民币之间，冲向市场。完全可以想见，像西门子这样对农村市场毫无建树的品牌，又得面临着渠道的难题。
还有售后服务如何解决，这是农村消费者购买家电最看重的决定因素。坊间传言说，在一些山区的乡镇，冰箱历经千辛万苦送到农民家中后，销售人员还必须等到其开始制冷了，才能离开。而在魏城镇周氏家电的门店里，有一个角落里放置的全部都是各种各样的通用遥控器和接线板，以方便农村消费者随时更换——但还总有意外，一位40岁左右的中年妇女抱着一台杂牌的DVD机进来，要求配一个遥控器，门店没货。周老板掏出一个本子，让她在上面留下联系方法，承诺尽快帮她解决。翻看这个本子，上面密密麻麻写的都是和售后维修有关的要求，每解决一个，周老板就将其划去，如此周而复始。
也许，维修方便，正是农村消费者选择在当地购买家电很重要的原因——不管你多少次告诉他，可以上门维修，也绝不如他亲眼看见周老板在本子上写的白纸黑字。
当然，还有价格问题。尽管农村消费者享受国家补贴，但农村渠道却并不真的十分愿意销售家电下乡产品。雒容镇朝阳家电的老板这样算了一笔账：由于国家限定售价，因此销售一台冰箱最多挣100多块，运到店里十几块，送到农民家里还要十几块，再加上开发票要多交几十块，如果还要算上售后服务，那就简直没钱可挣，不如不卖。
不过，苏宁并没有限定这些网点只能从苏宁批发家电下乡商品，甚至未来也不排除会将更多的非家电下乡商品带入农村渠道。用苏宁电器副总裁卜扬的话说，苏宁电器下一步将连锁发展的战略进行细分和渠道下沉，建立三级立体渠道销售网络，实现从重点城市到三四级市场，再到农村市场的完整布局。
如此，与其说这些合作网点是作为苏宁家电下乡的销售终端存在的，毋宁说是作为苏宁在农村市场的渠道延伸而被拓展的。
