记者/林艾涛（发自上海）
分众传媒在业绩下滑之际甩掉增长乏力的业务，业界对江南春之举表示理解，但新浪为何此时硬生生接盘，真正读懂曹国伟想法的人就没有几个了。
2008年12月22日，新浪和分众传媒宣布双方达成协议，新浪将向分众传媒股东定向增发4700万股新股，以此“合并”分众旗下的楼宇视频、框架广告和商场广告等业务。分众将保留互联网广告、影院广告以及传统户外广告牌业务。
分众CEO谭智表示，跟新浪的合并将使各自的业务优势得到充分发挥，从而更好地服务于广告客户，也有利于提升自己在中国新媒体营销市场的竞争力。新浪CEO曹国伟也认为，合并的目的是为了整合中国最有实力的两大新媒体广告平台，从而为客户提供更有效的整合营销服务。
奇怪的是，和当事双方以及中国互联网业界多数人士的一致看好相左，美国华尔街投资人对此次交易持保守的态度。一些境外分析人士表示了担忧，在消息传出之后的第一个交易日，新浪和分众的股价双双随之下跌。新浪一度跌去16％，分众跌幅也超过10％。并且，两只股票的股价在此后几天还在继续下探。这充分显示出华尔街投资人对此次合并一片看衰的心态。
《华尔街日报》撰文认为，这项合并计划是新浪扩大线下广告业务的风险之举。摩根大通分析师韦迪则声称，“媒体聚合”的概念在中国发展的并不顺利，分众原本跨互联网、卖场和电梯间的交叉销售计划并未大获成功。
面对国内外观点的大相径庭，在这笔总价约为13亿美元交易案的背后，谁是赢家，谁是输家？
精明的江南春
在此之前，外界认为分众的历史就是兼并扩张的历史，但面对止步不前的业绩，和伤及全球的金融危机，江南春不得不开始做减法。
分众CFO吴明东曾表示，媒体行业是个特殊行业，必须通过并购整合来取得规模效益，从而提高对广告的定价能力。分众要做大就必须并购，否则永远都只是个小公司。可惜，后来一系列的并购案表明，江南春是销售天才，却不是出色的投资家。
在过去的四年内，为构筑庞大的传媒帝国，分众一共投资、收购超过60家公司，涉及业务包括手机广告、卖场广告、互联网广告和楼宇广告等多个领域。但分众在手机广告以及卖场广告两方面的收购交易“似乎是糟糕的投资”。
2008年3月，分众无线广告业务遭遇央视“短信门”而折戟。随后，分众作出全面停止手机短信业务、无线广告业务关停并转的决定。2008年12月10日，分众正式宣布终止剩余无线广告业务，由此失去了一个重要的盈利点。分众副总裁嵇海荣曾无奈地表示，目前整个无线广告市场还不成熟，任何模式的探索和建立都需要过程，分众在无线领域的探索也同样需要时间。此前在2006年3月，分众收购手机广告商凯威点告，并成立子公司分众无线。
分众发布的2008年第三季度财报显示，包括玺诚传媒在内的卖场终端联播网广告服务营收为1680万美元，为两年前的3.7倍，但净利润仅为两年前的1.9倍，除权后的每股收益仅为两年前的1.5倍。可见净利润的增幅已远不及收入增幅。2008年11月11日，分众又宣布，虽然已降低了卖场终端联播网的成本，但该业务目前还没有盈利，公司计划近期对该业务进行重组，预计卖场终端联播网第四季度营收将大幅下滑。有评论认为卖场广告“正在沦为红海”。
即使是分众曾经为之骄傲的楼宇视频广告优势也在被蚕食。刚成立一年多的晶立传媒，网络已深入全国50多个城市，楼宇电梯广告点位超过17万面，占据整个市场份额的近三分之一。曾经属于蓝海的户外广告业逐步迈入微利时代。正望咨询总裁吕伯望曾表示，分众的楼宇广告潜藏危机，它必须不断通过收购分摊成本压力。
除了业务前景堪忧，分众的并购更多带有对赌色彩。易观国际的数据表明，以实际营收计算，在被分众收购之前，玺诚传媒已占据卖场广告市场份额的55.7％。江南春希望在此领域能够复制收购聚众传媒的成功经验。
根据双方达成的协议，若玺诚传媒两年内实现既定利润目标，分众传媒将以最高3.5亿美元的价格完成收购，协议金额将是玺诚传媒2008年调整后的预期利润（依照美国通用会计准则）的17.5倍。
两家曾经为争夺市场大打口水战甚至闹上法庭的竞争对手走到了一起，这个戏剧性结局启示了分众其他竞争者。某户外广告商曾告诉本刊记者，他们现在要做的就是抢夺市场份额，“大不了最后以体面的价格再卖给分众”。
分众一心想把蛋糕做大，却一次次迷失在收购还是不收购的十字路口。
虽然如此，诗人出身的江南春从不缺乏聪明之举，这次他出人意料地迅速从户外广告，特别是业绩下滑迹象明显的楼宇广告市场中全身而退，又把前途迷茫的卖场广告业务推给了新浪。
吕伯望认为，近段时间分众股价不断下跌，江南春也已经意识到其商业模式受压，独立生存的空间越来越成问题，此时把分众主要资产卖给新浪实际上是非常划算的买卖。
据知情人士透露，分众自2008年以来就一直考虑调整其业务并购战略，也一直在考虑缩减规模。
把包袱甩给曹国伟？
2008年12月19日，有外电报道称，以网络广告为主业的谷歌子公司DoubleClick将以5亿美元收购分众旗下好耶，20日分众股价大涨19％。有分析认为，这可能是江南春在新浪分众业务合并之前放的“烟幕弹”。“无论结局如何，这次合并都将产生深远影响，相关利益攸关者需要事先探知资本市场的反应。”该分析师表示。
分众已不止一次拿好耶做文章了。此前，好耶广告曾向美国证券交易委员会提交了公开募股的申请草案。这在当时就引发了业界怀疑：分众的诸多并购举措是出于战略布局考虑，还是为了账面好看？
此前，有人分析了分众的圈钱模式：通过上市完成融资，然后收购大量关联公司进行报表整合，制造优秀业绩，进一步推高股价，再进行融资，再收购。该人士认为，在当前恶劣的外部经济环境下，“分众的融资链遇到了前所未有的挑战”。
进入2008年以后，分众没有一起并购案也符合上述观点，谭智曾明确表示2009年将缩减资本投资和并购规模。
一位与分众有过合作的分析师告诉《IT时代周刊》，在目前经济环境下，户外广告的成本很高，包括分众在内的广告公司如何解决成本问题是关键，如果投入大量钱财去解决成本问题，又将影响上市公司的财报和股东利益。该分析师认为，现在的户外广告公司中可以说没有一家是非常成功的，“他们都是在豪赌，高成本运营”。
但现在，转向做减法的江南春不愿再赌了，他把这个难题推给了曹国伟。
从2008年第三季度财报可以看出，新浪的盈利模式比较单一。在净营收1.054亿美元中，网络广告营收占七成以上，包括移动增值业务在内的非广告营收仅为2920万美元。
另外，新浪无线增值业务虽然运营多年，但增长乏力。2008年6月，业界曾传出新浪无线因内部丑闻而大规模裁员，以削减运营成本的消息。事实上，不少业内专家并不看好新浪的这项业务。有分析认为，该业务受国家法规以及运营商政策影响很大，存在不稳定因素较多，此外缺乏合理的内部管理也是造成无线业务始终做不大的重要原因。
在竞争对手的强大压力下，新浪迫切需要实现收入的多元化。2008年11月13日，曹国伟表示公司正在加紧寻找收购目标，而市场上被收购目标的估值也趋向合理。他认为，在未来六个月内，市场上将有更多机会出现。
现在看来，曹国伟还是把赌注押在了广告业务上。他希望通过合并分众的核心业务，整合两大新媒体优势资源，成为中国广告市场不可或缺的多元化公司，从而摆脱对手的紧逼。
虽然有人表示看不懂曹国伟的意图，却也承认新浪收购分众的价格还算合理——一年来分众的股价已经缩水80％以上，比纳斯达克平均跌幅高一倍。新华都CEO唐骏就指出，目前分众的股价估值较低，这是一个极其划算的买卖。不过，眼下新浪需要证明的是自己买来的确实是赚钱的业务，而不仅仅是个便宜货。
然而，有些情形并不以新浪的意志为转移。楼宇视频和商场广告正显现出没落之势。早在2007年，著名经济学家郎咸平就撰文指出，分众的多元化日渐趋于选择越来越多不“无聊”的环境，又无法让观众有效收看“无聊”的广告。他警告这样是背离了分众当初把握行业本质取得迅速增长的经验。
美国投资公司Oppenheimer的分析师乔森·哈弗斯特恩也表示，新浪收购了一个过度成熟的资产，未来该资产的增速可能减缓，并且就算市场在金融危机后转暖，新浪也将面临更加激烈的市场竞争，这项交易有可能拖累新浪较高的互联网业务增长速度。摩根大通分析师韦迪则指出，由于分众最近开始重组卖场广告业务，这要求新浪付出更多精力。
不过，看好新浪前景的分析认为，这次合并的最大潜力在于，新浪将极大地丰富其广告客户群，并且能在线上和线下进行交叉销售，不再局限于金融、不动产和汽车业的广告商。但当即有人提出怀疑：分众本身就同时从事户外和网络广告业，但却未能从中获利。在客户群体三倍于新浪的（摩根斯坦利分析师季卫东语）情形下分众都没有成功，新浪就能成功吗？
谁在成就谁？
作为合并案的当事方，谁赚谁赔？答案并不明晰，但依然有蛛丝马迹可寻。
根据协议，交易交割日后，分众将马上把交易中获得的新浪股票按比例转发给分众的股东。汉能投资副总裁李华兵认为，分众选择出售户外广告这一核心业务，其目的在于最大化股东利益。而江南春给出的说法是：换股之后，分众股东手中的股票兑换成新浪增发股，整合了双方优势的新浪股票将更有竞争力。
但对于新浪来说，采用增发股票的形式交易，意味着原有新浪股东利益将摊薄，并有可能对其未来股权结构产生影响。本刊记者从新浪最新财报中查得，新浪现有股本为5582万股，增发4700万股后将变为10282万股，这意味着包括曹国伟在内的全部原有股东的股权利益将被摊薄46％。
还值得注意的是，随着分众业务的并入，留给新浪的一系列难题将慢慢展现。而据统计，一般“高科技购并成功率只有25％”。
独立互联网分析人士洪波认为，新浪网络新闻媒体的优势有可能会被逐渐边缘化，毕竟广告和新闻的操作方式完全不同。那么新浪押宝的所谓“新媒体平台”业务的前景又将如何？
以卖场广告为例，不少消费者在接受本刊记者采访时说，自己来卖场之前就基本明确了要买什么，卖场广告对购物意向影响不大。而广告商也表示不再看好这种传播形式。一位广告商指出，我们在卖场投放广告并没有指望能在短期内实现销售额的快速增长，不过我们主要是不希望竞争对手的广告频繁地出现在我们产品的上方。
在专业的广告市场人士看来，楼宇、卖场等户外广告业务主要维持着“广告播放器”的简单功能，这种基于“无聊经济”的广告形式实质上是强迫式灌输。它让等待的人在“无聊”与“广告”之间作出选择。此前，出于对新生事物的好奇和偏爱，这种媒介模式一直受到广告主和投资方的青睐，但业内人士指出，目前新媒体整体上已过了培养用户群、积累核心技术经验以及业务运营经验的阶段，它的行业现状是“用户呈现尝试性投放状态，黏性明显不足”。
因此，在渠道不再稀缺的后分众时代里，新浪似乎在走回头路。有专家认为，从某种意义上来看，如果不考虑资本市场因素，新浪合并分众旗下更传统的广告业务并无太大意义。
此外，新浪还面临整合难题。尽管曹国伟多次强调双方的“协同效应”，但他也承认，“整合是个非常复杂的工程”。而业界也认为，对于分别以内容和渠道为生存要义的两大传媒巨头而言，整合与协同将很困难。唐骏表示，新浪收购分众户外业务之后需要两个整合，一个是客户群的整合，新浪和分众拥有一个相同的客户群体，但是用户群体不一样，因此还需要进行用户群的整合。唐骏的观点代表了这样一种认识：两大广告巨头在人员和业务上的整合都是次要的，重要的是两种思维模式的碰撞。
对此，曹国伟表示，整合不需要2到3年的时间，他认为在新浪和分众合并之后，面临的主要挑战是明年整体广告市场的走势。
然而，广告商是否看好新媒体“整合打包”的模式还有待商榷。
新媒体的利润往往来自资本市场和广告主的想象力，一旦这种想象成为泡影，广告业务的支撑点也就不复存在。尤其是在当前金融危机阴影迟迟不散的形势下，为提高投放效果的性价比，广告商一般都压缩预算，并倾向保守的传统媒介。而“新媒体”还没有建立科学合理的广告效果评价体系，也没有权威的第三方调查机构进行评估，广告主钱袋见底时对其传播效果必然会有所顾虑。
相关专题：
新浪合并分众传媒户外广告业务
