作者：李娜
在2008年即将结束之时，分众传媒延续了其“每年发生一件大事”的历史传统，在国内新媒体领域制造了一起10亿美元级的并购案。12月22日，新浪宣布增发4700万普通股，收购分众传媒旗下楼宇、框架和卖场广告相关资产，按上一交易日新浪收盘价计算，交易涉及金额13.74亿美元。尽管这一次，新浪成为这起并购名义上的主角，但却依然使人们对历经惨淡2008年的分众传媒重新充满想象。
分众传媒CEO谭智在发给员工的告知邮件中，用“令人振奋”的字眼表达了管理层对此次合并事件的基调。分众过去6年的发展历史，便是通过收购兼并手段一步步将自己从单纯的楼宇电视打造成最大的新媒体平台。事实上，早在两年前，分众传媒董事长江南春便毫不掩饰希望收购新浪的愿望，时至今日，双方终于以换股方式实现合并。在分众看来，这一次和以往一样，无非是再次借用同样的手段实现同样的目的。
分众：乾坤腾挪
即便如此，并购发生在这个全球经济异常寒冷的冬天，有着必然的因果。在其背后，是分众传媒在冬天来临之际，开始实现乾坤大挪移，以最大限度消除未来的不确定性，以取暖过冬。
2007年分众的业绩表现出前所未有的优异，公司的大销售们形容就像搭乘一列快速行驶的列车不可阻挡，因此2008年的分众备受期待。在搭建好了包含数字化户外、互联网和无线广告三驾马车的数字媒体集团之后，好耶和无线广告的分拆上市成为2008年分众的两大看点。然而外部环境却在年初便发生了翻天覆地的变化，同样不可阻挡。2008年初的3·15垃圾短信事件，彻底葬送了分众无线的梦想；而被寄予厚望的好耶也在第三季度财报发布时调低了第四季度预期，原因是互联网广告业务在北京奥运会结束后已经出现在线广告消费开支放缓的局面。更为深层的原因是，好耶作为广告代理商的角色，在如何提高利润率的问题上并未能获得太大突破。第三季度财报发布后，华尔街对分众传媒反应激烈，股价大跌45％，并一度跌至6美元。甚至有投资人预言还将继续下跌到2美元。伴随2008年下半年突发而至的全球金融危机，分众传媒不仅难以实现好耶上市，而且面临着集团遭受更大的拖累。
将前三季度占分众传媒收入52％，利润73％的楼宇广告等资产合并进新浪，无疑同时解决了两大问题。其一，合并后，原分众传媒上市公司保留了好耶的互联网广告业务、影院广告业务和传统户外广告牌业务，由于后两者占比例很小基本就可以忽略，因此从资本运作的角度看，分众相当于“腾笼换鸟”实现了好耶的间接上市问题，由此曾经盛传好耶将卖给谷歌的传言也变得没有意义了；其二，对于分众的起家业务和目前尚优良的资产楼宇广告等，也面临着一线城市饱和，二三线城市乏力的质疑，并入新浪后，也将会借用新浪的媒体品牌影响力以及客户资源共享，以增加单纯的渠道媒体的影响力，以及对资本市场的抗风险能力。
对于骨子里恐惧不确定性的江南春来讲，通过和新浪的合并，分众实现了两次乾坤腾挪，将两块最重要的业务实现了妥当安排，以尽可能降低了未来的不确定性风险。而面对人们最初的不解：为什么新浪没有收购好耶？答案一目了然，作为吃百家饭的广告代理公司好耶，被一家媒体收购的价值不大，而且，更为重要的是，分众的楼宇广告等业务将全团队转入新浪，这些销售团队的leader多是分众起家时的元老，而且是分众最中坚的销售力量。对于新浪来讲，借助这块“广告”力量，将在中国广告市场实现更大的市场份额，而且跨媒体的平台也将和其他门户对手拉开差异。当然，也正因此，人们有理由相信，未来的新浪宣称最大的新媒体平台，不如说是最大的广告平台。
新浪：最大的广告平台
新浪和分众为什么会实现合并，除了战略需求之外，同为上海人的新浪CEO曹国伟和分众传媒董事长江南春私交甚好，两人同住一个小区，曹国伟长期担任分众传媒独立董事（2008年5月转为非独立董事），对分众相当了解，而江南春不仅具有媒体情结，对各种类型新媒体非常熟悉，而且分众集团和新浪也拥有相当大的业务往来和关联。
即便如此，人们仍在普遍猜测，一家以内容拉动广告的网络媒体与靠更换磁盘播放广告的渠道媒体合并后，究竟会让新浪成为一家什么样的公司？有人马上联想到雅虎中国卖给阿里巴巴的结果，“我们丧失了最优秀的雅虎财经新闻。”而对于本就不属于“内容为王”派的曹国伟来讲，人们普遍认为，合并后的新浪会产生定位上的转移，由最有影响力的网络媒体转变为最大的广告平台。在广告战略下，内容将很可能处于附属地位，转向分众传媒的定位“以服务广告客户为中心”。
在就合并事件回答投资人问题时，曹国伟谈到，合并后的新浪将会组建一个最大的领先的新媒体广告平台，这个平台包括了中国消费市场的主流人群。“更重要的是，我们不仅仅能够覆盖高端的消费者，还可以实现在不同的时间段覆盖到他们。这是非常强大的，我们将为客户创造出新的整合解决方案。”“我们的市场份额也会更大，也会为广告客户提供更优惠的价格，带来更好的效果。”言语之中，未来新浪的“广告为王”论已经可见一斑。
无论如何，新浪看起来实现了跨媒体平台，合并后的新浪，会不会出现新的产品线以及后续的整合问题似乎不是现在的关键。对于合并过来的分众的销售们，他们相信，合并到新浪以后，他们的舞台并不会缩小，“我们既能卖楼宇广告也可以卖新浪广告”。事实是，分众历史上历次的并购，并未实现真正的整合，理论上的销售团队和客户资源之间的协同，至今也未能真正实现。因此，人们也不用过分期待新浪旗下真正的融合。一份更充实的财务报表，一个庞大的广告团队，共同对抗已经放缓的广告增长，才是当务之急。至于这个全国最大的新媒体广告平台，到底将如何运作，那是后话。
江南春：可进可退
江南春，一度是过去几年中国新媒体领域的标志性人物，以创新的思维方式和执着的创业激情为人称道。然而在过去的2008年，江南春的曝光率却大大减少，尤其是在3月份，将分众传媒CEO职位传给职业经理人谭智后，人们便开始纷纷猜测，江南春是否要逐渐淡出分众？直到此次合并事件发生，人们依然在推测，江南春会选择彻底套现退出。
当然，理论上完成此次合并后，江南春从战略上便处于“可进可退”的地步了。已经不少人算好了合并后的公司（姑且称为新浪分众集团）中江南春所占的股份，并推算出其作为合并后公司第一大股东的地位，并继而推断江南春很可能出任新公司的董事长职位。尽管新公司的架构细节尚未出台，但江南春、曹国伟、谭智无疑是新公司不可或缺的三个主要人物。曹国伟也表示，合并过来的原分众传媒的这部分业务会独立于新浪和分众传媒之外，成立一家新公司来负责运营。这就意味着，新浪分众集团旗下，将会由目前的新浪和新分众独立运作，而曹国伟和谭智则毫无疑问依然会是这两个旗下公司的最佳领军人。
无论江南春最终是否出任合并后公司的董事长一职，江南春从2008年开始给自己规划的定位应该不会因此改变：将每块业务都交给合适的人选具体负责，而自己将会集中力量思考更多和创新以及新媒体大方向相关的新业务。从这个意义上讲，江南春从2008年已经开始了“退而不休”的董事长生活。“江南春是个要做事情的人，战略上他可以退，但实际上他不可能不做事情。”这是和江南春一起创业的分众元老对他的判断。
相比曹国伟和谭智两个职业经理人，江南春会成为合并后公司唯一创业家出身的管理者，也将给新平台带来新的基因。江南春的下一步，不会是新浪，不会是分众传媒，会是什么？在原来分众传媒的平台上，江南春尝试的无线广告、数字电视等新业务，由于各种原因夭折或者尚处于萌芽期，他的脚步应该不会就此打住，而会在新平台实现更多的延展。而即便不做董事长，也不影响江南春在新平台上发挥自己的影响力。
有投资人认为，分众这笔交易的价格又卖亏了，江南春完全可以等到或许2009年底大势恢复的时候，重新期待分众传媒股价和市盈率的回升。有投资人甚至用一句话总结分众这些年的并购过程“买也买的太快，卖也卖的太快”。
但这就是江南春，交易没有绝对的价格亏赚，无论是买还是卖，目标都只是“未来的确定性”。而唯有先过了关，才能朝既定的方向迈得更近。
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