作者：黄浩
在进入中国五年后，百思买借壳北京赛特购物中心终于迈出了扩张的第三步，实现了在北京连锁开店的计划。然而，和8月26日上海中山公园店开业的大张旗鼓截然相反，11月1日，百思买北京店的开业仪式则显得过于低调，没有高层领导的剪彩，没有热闹的现场促销，没有大篇幅的媒体报道。
在赛特购物中心地下二层靠北侧的一片区域，百思买北京店显得有些孤鹜，迎面一排电视墙上方挂有醒目的百思买LOGO——Bestbuy Premium from Bestbuy(百思买高端店)。很难想象这个不足500平方米的店面是百思买的手笔，只是店内商品的价格仍然显出其高端家电的架势：有售价高达88万元的松下103寸平板电视、6.6万元的佳能最新款数码相机、产自西班牙的1.2万元的阿里斯顿滚筒洗衣机、产自韩国的2.2万元的通用双开门冰箱……
赛特地下二层的南侧，是小家电的经营区域，那里多是一些剃须刀、电熨斗之类的产品，与百思买的高价形成对比，这里的产品价位多在千元左右，小家电区域的营业员告诉记者，百思买店只局限于电梯北边一块儿。事实上，整个地下二层除了与Bestbuy Premium标识相对的位置，有一块写标有“百思买服务中心”中文字的挂牌外，北京百思买高端店里就再也看不到带有百思买字样的痕迹了：洗衣机、冰箱、净水机、音响的价签上均为“赛特购物中心”字样；试机室的门前也无百思买标识；该区域的员工则声称就是赛特的员工，工装也和赛特其他楼层的并无二异。稍有不同的是，百思买区域员工的胸牌是“Premium”，而赛特普通员工的胸牌无该字样。
此前，百思买方面曾表示，赛特推出的高端消费电子店中店，由赛特负责经营，而百思买的公开身份是供货商。业内人士分析，某种意义上，百思买此举是一种障眼法。
扩张路径
百思买从未放弃在国内开店的计划。尽管2003年百思买在上海建立办事处，其主要的目的并不是开店而是采购。而来自赛诺的数据也显示，到2007年，百思买在中国的采购量已占其全球采购的70％，海信、海尔、长虹、厦华等都是它的重要供货商。但是这几年的积累，实际上是百思买熟悉中国本土供应商的一个过程。
随后，外界不时传出百思买看中了哪些门店，可是最后又因为不敌国美与苏宁的阻击，均以失败告终。在自开门店暂时受阻的情况下，百思买选择了并购，2006年5月，百思买以1.8亿美元的代价控股五星电器。
作为首个控股中国家电零售企业的外资企业，一时间百思买被炒得沸沸扬扬，“五星引狼入室”的论调铺天盖地而来。
幸而五星只是地域品牌，双方的合作也一直相对低调，百思买最终得以完成控股五星。百思买给中国家电零售业所带来的震撼还不止于此，它撼动的是家电零售商的供应商。百思买入主五星电器后开始主动改善和供应商之间的关系，包括准备取消进场费，从结算方式等方面考虑上游厂商利益。以往国内供应商和卖场一般是3个月结款，甚至更长时间。就在收购五星的同时，百思买在上海开设了徐家汇店。当时，众人预测，这是百思买在中国迅速扩张的开始。
不过事实总是与预测有一定的距离，此后百思买开店计划一直处于冬眠状态，其对手国美电器总裁陈晓甚至自信地在媒体上透露，“百思买第二家店开不了”。
外来和尚的隐情
五年三店，两个办事处，这是百思买进入中国后所交出的成绩单。对于开店缓慢的原因，百思买中国区高级公关专员张振翼对记者表示，是因为“未能通过中国商务部相关审批”。
据了解，早在百思买在沪开设第一家门店时，一向行事谨慎的百思买便违规在先——徐家汇店开业之时只通过上海市政府批准，却尚未经过中国商务部的批准。百思买因此只有眼睁睁看着自己的“入沪签证”上被盖以DT(不良记录)印记。谁知此后不久，百思买又在收购五星电器店面的操作中多有违规。
有业内人士认为，百思买未经商务部批准就抢先在中国开店，这使其随后店面的审批有可能变得漫长。也有人指出，百思买在华遭遇“报复性封杀”只是一个借口。
“百思买只是从形式上移植了北美的运营模式，但限于门店数量与区域布局，它根本无法与国美抗衡，这已经成为其一大运营考验。”国美电器副总裁孙一丁认为，百思买模式并不适合中国市场，这是其致命伤。
百思买在华开出第一家店时，集团国际业务首席执行官鲍勃曾表示：“当我们有了一个好的经营模式，我们才会快速开店，百思买已经做好了在华打持久战的准备。”
对此，孙一丁表示，这只是百思买在为自己遮羞。事实上，百思买自进入国内以来，开店业务范围一直局限在上海，但业内人士透露，百思买最初把中国开店战略重点选在北京，当时已经看准位于北三环马甸商圈的宜家旧址。但没想到这处精心选择的店址被黄光裕闪电拿下，开出一家国美电器。百思买的中国战略也因此被彻底打乱，最后不得不决定放弃北京市场而转攻上海。今年3月，其在北京的办事处也悄然关门。
“店中店”模式
今年8月开始，不到三个月的时间内连续开了两家店，难道百思买真的如鲍勃所说的那样——找到了“中国模式”后开始快速扩张？
“百思买在北京开的是店中店，是与上海的大店截然不同的一种模式，但也是百思买自有连锁门店的一种，是百思买正式进入北京开店的标志。”赛诺家电分析师盛哲肯定地说。
百思买于2007年1月在上海开出了在华首家自有品牌连锁店后，由于迟迟拿不到来自商务部的“准生证”，这对以规模求生存的家电连锁企业来说，是致命伤。而租赁开店的方式，则可以绕开相关审批，实现百思买全国开店的计划。
据了解，百思买目前正在北美和欧洲推行开在购物中心的“店中店”模式：面积多是百思买传统门店的十分之一，约300平方米左右，手机、游戏机、笔记本电脑、各类通信IT及办公配件一应俱全，还配有百思买消费电子技术支持服务——奇客特工队所提供的现场维修、咨询及培训服务。
今年8月26日上海第二店开业时，百思买方面对媒体表示，百思买在华的扩张计划将加快，在北京市场开设门店的事宜也在筹备之中。对于在扩张中可能遭遇国美、苏宁方面的竞争压力，张振翼强调，百思买在中国市场采取了差异化经营模式，市场足够大，百思买有的是空间和机会。事隔两个月后，百思买北京店正式开业。业内人士分析，此举很可能意味着百思买今后将一改以往的“蛰伏”状态。
11月4日，记者再次走访百思买北京店时，发现卖场内部分货架仍然空置，处于缺货状态，多数商品标签上都标识为“非卖品”，或者干脆就没有标价，并且店内仍可以闻到装修后残存的甲醛味。
无论如何，“百思买在赛特打出了自己的LOGO，这说明它已经迈出了北京扩张的第一步。”盛哲表示，由于北京是国美、大中的老家，苏宁也是进入北京6年后才有今天的格局，何况未被商务部批准在北京开店的百思买，此时想进入北京开店、多开店，为了不树敌过多，唯有低调行事。
