曾书写了中国互联网传奇的百度，正迅速陷入一场广泛的道德争议之中。
10月31日，遭百度“封杀”的河北一家网站委托律师向国家有关部门递交了一份《反垄断调查申请书》，请求对百度滥用市场支配地位进行反垄断调查，并请求处以1.7444亿元人民币的罚款。随后，央视公开曝光了在百度参与竞价排名服务的虚假网站，第二天又再次曝光百度销售人员造假。
上周一，身陷道德拷问的百度股价在美国纳斯达克暴跌25％，公司市值一日缩水近百亿元人民币。面对突发的“地震”，“掌门人”李彦宏进行了公开道歉，表示“有错能改，善莫大焉”。
在持续数日的百度风波中，两个焦点问题直指其盈利模式的核心：竞价排名是否为广告？是否影响百度搜索引擎的公正性？业内人士指出，在目前的法律环境和经营环境下，短期内三个焦点问题都难有明确的答案。有关百度的争议也许还会持续，风波背后其实反映了我国互联网业企业的生存环境问题。
近日，百度公司在北京总部接受了本报采访，这是相关负责人在事件发生后首次接受媒体专访。面对事件冲击，相关关人士称，百度已经到了变革的时候。这也许预示着中国互联网业新的前进方向——在与国际同行的竞争中，如何克服技术壁垒，以更健康更先进的盈利模式发展。
文/图 本报记者何涛、窦丰昌（署名除外）
百度解密
坚守竞价排名是现实选择
对于业界认为百度竞价排名属于广告的说法，百度并不认同。一位高层人士对此解释，“在百度，比如说你搜一个奔驰车，只会出现与奔驰有关的网页，但是国外搜索公司采取的广告模式是：你搜奔驰车，除了有奔驰广告，可能还出现别墅的广告，LV包的广告。”
竞价排名与广告如何区分？
这种解释基干这样一种逻辑：广告是广而告之的东西，不管搜索的关键词是什么，与关键词相关的结果都会一起涌现。而百度更倾向于提供信息。
“法律并没有界定这是广告，其实是一个行业的新问题，没有任何广告法对搜索引擎进行界定。”一位内部人士称。
有网友质疑，两者本质上没有太大区别。网友胡小姐说，Google的广告像逛百货商场，百度的广告则是逛专卖店。
尽管百度坚称竞价排名不同于广告，但业界仍质疑不断。北京正望咨询公司总裁、互联网专家吕伯望称，百度的竞价排名服务对外宣称并不是广告，而是一种技术服务。但从性质上来看就是广告。如果作为媒体，登广告一定要注明广告属性。但百度竞价的结果列在搜索结果中，只有很小的“推广”标注，让广告与信息容易混在一起，而网友可能并不知情。
为何百度一直坚持竞价排名不属于广告呢？业内人士分析，百度选择最传统的竞价排名模式，坚守“非广告路线”其实是在目前情况下最现实的一种选择。
改盈利模式受技术局限
截至2008年9月30日的报告显示，2008年第三季度百度营业收入较去年同期增长了85％，超过9.19亿元人民币；利润较去年同期增长119％，达到约3.68亿元人民币。显然，百度未受金融危机影响。
一位百度内部人士称，百度抵御金融危机的强大生命力在于抢占了一个一直没有得到满足的细分市场——中小企业的广告推广需求。中国有4300万家中小企业，大多很难花重金在传统媒体上做广告，却有着强烈地推广宣传的需要，百度的搜索引擎营销正好满足。中小企业只需要每月花几百元钱、甚至几十元钱就可以上网宣传推广。据统计，今年第三季度付费给百度进行推广的客户达19.4万家，同比增长7.2％。
与此同时，这份最新披露的财报也显示，百度的净利润率并不高，仅为37.85％。一位业内人士称，如果百度名正言顺地做广告，肯定要受广告法的约束，必须接受严格审核，并上缴税收。目前，百度的客户已达近20万户，单从审核来看，就需要增加天文数字般的人员开支，此外还需缴纳5％的税率。从其净利润率来看，很难支持开支的大幅增加。
对于业界人士的指责，百度有关人士强调，百度坚守竞价排名服务，更重要的是从技术的角度来考量的。因为，针对目前竞价排名的盈利模式，百度有成熟的技术；如果要改变，则需要技术创新。
传统排序技术备受挑战
在百度事件当中，百度的竞价排名是否会影响搜索结果的客观公正，引发最多质疑。网友黄先生多年使用百度，“搜索结果应该是客观公正的，从来没想到这个排序里还有金钱的因素，有一种被欺骗的感觉。”他引起网友的共鸣。
目前，大型的搜索引擎网站都会根据一种算法来计算搜索结果的排序，这些算法都属于各个公司的技术机密，但大体有一个规律——“Pagerank”都是一个非常重要的计算数据。“Pagerank”是指其他网站上有多少个链接指向你这个网站，有越多链接就可能排得越前。
但是，传统的“Pagerank”排序方法也受到越来越多挑战。“现在有人可以通过花钱作弊，比如买下一万链接，传统算法很容易就把这些作弊的网站抓到最前面，目前每天百度都要封闭3万家这样的网站。”百度一位内部人士称。
“搜索引擎的排序很复杂，不可能完全是自然结果的排序。在参与竞价排名的信息中，我们都注明了‘推广’来说明。”根据关键词，在百度上搜索的竞价排名推广信息，一般只会出现4条，不超过10条。“总体来说，网民能看到竞价排名情况大约只占整个搜索量的5％。”
欲克服壁垒正式“做广告”
百度正在冷静地思考发展的方向。
“从2000年到今天，我们的商业模式没怎么变。这就是一个问题，今天可能到了一个要变革的时候。我们肯定愿意选择更好的商业模式，但这个转变还需要相当长的时间。我们有庞大的运营体系和技术体系，要改变需要时间。”百度一位内部人士说。
他同时指出，百度在未来会选择更好的商业模式，很可能朝“媒体”定位发展，“名正言顺地做广告”，类似google的盈利模式。但转变的基础是技术力量进一步加强。“主要是技术挑战。搜索技术有两种，一种是网页搜索的技术，就是怎么样帮助大家搜索到想要看的东西，这一点在中文领域我们称雄；另一种是商业排序，在商业模式的技术上，我们跟竞争对手有一定差距。”
针对商业技术上的瓶颈问题，百度今年已经加大了投入。根据百度的最新财报显示，2008年第三季度研发费用比去年同期翻倍，达7820万元人民币。经过阵痛，百度将选择一条“更为稳定、更负责任和更持续化的发展路子”，这也会给中国的互联网业带来新希望。
对此，中国政法大学知识产权研究中心研究员张樊称，我国互联网法律体系目前还很不完善，相对于美国等国家还很滞后。主要体现在立法不完备、现行的立法层级低。目前的立法，主要集中在知识产权、电子签名、信息服务等互联网及电子商务的基础应用方面，下一步应该进一步调研立法规范互联网的可行性，扩大互联网立法覆盖的范围，比如网络广告等。
张国庆是河北唐山人人信息服务有限公司（以下简称“人人公司”）渠道部经理。自从10月底该公司将百度告到国家工商总局，他就有了一个临时的新身份——公司的“新闻发言人”，连日来频频接受记者采访。
对于与百度公司撕破脸的原因， 他解释说，今年3月份，为了推广公司投资办的全民医药网，与百度签协议参与其推出的竞价排名服务。“因为许多药厂都在百度搜索一些招商信息。”
